EP2: Audience Reports จาก Google Analytics รู้ให้ลึกใครคือลูกค้าคุณกันแน่!
เริ่มต้นเรียนรู้ Google Analytics จาก 3 Basic Reports จาก GA แล้วคุณจะร้องเจ๋งอ่ะ;) ได้แก่ 1) Audience Reports 2) Acquisition Report 3) Behavior Reports ก่อนที่เราจะเจาะรายละเอียดของแต่ละ report อยากให้เข้าใจภาพนี้ก่อนค่ะ
บนโลกการตลาดออนไลน์ นักการตลาดมีการแบ่งstage การซื้อของลูกค้า โดยเราเรียกกรวยข้างบนว่า “Purchase Funnel” แบ่งหยาบๆออกเป็นสามขั้น ตามพฤติกรรมของลูกค้า เริ่มต้นที่
- Acquisition Stage: เป็นขั้นของการสร้างแบรนด์เราให้เป็นที่รู้จักและสร้างฐานลูกค้า (ลูกค้าที่ได้เป็นลูกค้าคุณภาพหรือไร้คุณภาพอยู่ที่กลยุทธ์ของแต่ละแบรนด์ แต่ GA สามารถช่วยให้เราเข้าใจลูกค้าและแยกแยะกลุ่มลูกค้าเป็นคุณภาพหรือไม่มีได้)
- Behavior Stage: เมื่อลูกค้าเริ่มมีส่วนร่วมกับเเบรนด์ เช่นติดตามอ่านบทความ กด Like กด Share
- Conversion Stage: เมื่อลูกค้ากลายเป็นลูกค้าเราจริงๆ เช่นถ้าเป็นNetflix ลูกค้าสมัครสมาชิกและจ่ายรายเดือน หรือหากเป็นร้านอาหาร ลูกค้าอุดหนุนร้านค้าเรา
ข้อมูลจากreports ช่วยวิเคราะห์อะไรบ้าง
ยกตัวอย่าง สมมติเราเปิดร้านขายเสื้อออนไลน์ ต้องการเพิ่มยอดขาย 2 เท่า จากเดือนก่อน เราสามารถนำข้อมูลจากreports วิเคราะห์ว่าแคมเปญลักษณะไหนที่สามารถเพิ่มยอดขายได้ ยอดขายจากลูกค้าเก่าหรือใหม่ ยอดขายเกิดจากจังหวัดไหนเพื่อให้เราสามารถแบ่งงบโฆษณา โปรโมทแคมเปญนี้ให้ตรงพื้นที่มากขึ้นหรือเพิ่มช่องทางการโปรโมทในพื้นที่นั้นๆมากขึ้น ตลอดจนลูกค้าที่คลิกเข้ามาดูเสื้อจะหยุดและไม่ไปต่อที่หน้าไหน เช่นกด add to cart แล้วแต่ไม่สามารถชำระเงินได้สำเร็จ ซึ่งเราต้องวิเราะห์ขั้นตอนการชำระเงินไม่สะดวกหรือมีปัญหาอะไรบ้าง
Report 1: Audience Reports รู้จักลูกค้าให้มากขึ้น
ข้อมูลนี้จะช่วยให้เรารู้จักบุคลิก นิสัยลูกค้าเรามากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเพศ อายุ จังหวัดหรือประเทศที่อยู่ ภาษาที่ใช้ เข้าเว็บไซค์ผ่านมือถือ คอมพิวเตอร์ หรือ Tablet แม้กระทั่งรุ่นที่ใช้ browser ที่เปิดเราก็สามารถทราบได้
Active Users report
เริ่มกันที่ “Active Users” report เราสามารถดูได้ว่ามีลูกค้าที่เข้ามาเว็บไซค์เราอย่างน้อย 1 ครั้ง (ต่อไปนี้จะเรียกว่า 1 session) เมื่อวานนี้, 7 วันที่แล้ว, 14 วันที่แล้ว หรือ 30 วันที่แล้วกี่คน โดยถ้าหากเราทำ marketing campaign กระตุ้นให้ทั้งลูกค้าเก่าและลูกค้าใหม่เยี่ยมชมเว็บไซค์เรา ค่า active users ในแต่ช่วง time frame ควรเป็นเทรนที่โตขึ้น
Demographics and Interests reports
“Demographics” and “Interests” reports เป็นการให้ข้อมูลเกี่ยวกับ demographic ลูกค้า เช่น อายุ เพศ ความสนใจเช่น สนใจ technology, music, gardening, travel เป็นต้น ข้อมูลนี้ประโยชน์หลักๆ 2 อย่าง คือ 1. ทำให้เราสามารถวิเคราะห์ได้ว่าแคมเปญเราเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลักได้มากน้อยแค่ไหน โปรโมทถึงลูกค้าที่ตรงกลุ่มหรือไม่(กรณีที่มี target audience ในใจแล้ว) 2. ช่วยในการตัดสินใจในการวาง marketing & content strategy เพราะหากเรารู้ว่าลูกค้าที่สนใจแบรนด์เรา มีความสนใจหลักในด้านไหน การผูกสินค้าเราให้เกี่ยวข้องกับสิ่งนั้น ก็สามารถกระตุ้น engagement level ได้
Geographic reports
Location report นี้จะอยู่ใต้ tab “Geo” เป็นอีกหนึ่งข้อมูลที่เป็นประโยชน์มาก GA สามารถระบุ location ของผู้ใช้ตั้งแต่ level ทวีป ประเทศ จังหวัด ผ่านที่ IP address นอกจากนี้เราสามารถสังเกต heat map โดยยิ่งสีเข้มมากหมายถึงยิ่งมีค่าสูง ซึ่งค่าทีว่าขึ้นอยู่กับว่าเราดู metrics อะไรอยู่ เช่นเลือก users สีเข้มหมายถึงพื้นที่นั้นมีจำนวน users สูง หรืออยากรู้ว่าพื้นที่ไหนมี new users มากน้อยแค่ไหน ก็สามารถเลือกดูได้ เพื่อวิเคราะห์พื้นที่ที่ยังต้องสร้าง brand awareness หรือพื้นที่ไหนที่เป็นฐาน loyalty customers เรา
ตารางข้างบน เราสามารถวิเคราะห์ได้ว่ายอดขายสินค้าเรามาจาก location ไหน ดูจากช่อง transaction (ช่องที่สามจากขวา)จากตัวอย่างยอดขายหลักมาจาก USA แต่อีกประเทศที่น่าสนใจคือ Canada เพราะช่อง Conversion Rate ถือว่าอยู่ในค่าเฉลี่ยที่น่าสนใจ (ช่องแรกจากขวามือ) 0.32% ซึ่งเราสามารถเพิ่มยอด traffic เพื่อให้ได้ยอดขายมากขึ้น การที่ยอด traffic น้อยแต่ CVR (conversion rate)สูง เป็นนัยยะบอกว่าแบรนด์ยังไม่เป็นที่รู้จัก ต้องเพิ่ม brand awareness มากขึ้น
อีก metric ที่น่าสนใจคือ หากประเทศไหนที่แสดงค่าในช่อง users สูงแล้ว และช่อง bounce rate สูงด้วยเช่นกัน (ช่องที่ห้าจากซ้าย) แสดงว่าแคมเปญหรือ mediaหรือหน้าเว็บไซค์ ที่โปรโมทไม่น่าสนใจ ค่า bounce rate คือค่าที่บอกเปอร์เซ็นต์ของusers ที่เข้ามาแล้วไม่ไปหน้าอื่นต่อ หากค่า bounce rate มากกว่า 50% ถือว่าน่าเป็นห่วง แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นหากเว็บไซค์เราเป็นสินค้ากลุ่มบทความ การที่ bounce rate สูงถือว่าปกติ แต่เราต้องไปสังเกตช่อง avg. session duration แทน
Behavior reports
ใต้ “Geo,” คือ behavior reports ที่ช่วยให้เราเห็นภาพว่าลูกค้าที่เยี่ยมเว็บไซค์เราหรือแคมเปญนั้นเป็น ลูกค้ามาจาก location ไหน เป็นลูกค้าเก่าหรือใหม่ ค่าbounce rate สูงหรือไม่ เวลาเฉลี่ยต่อ session นานเท่าไหร่ มียอดขายหรือ conversion คิดเป็นกี่เปอร์เซ็นต์ของยอด traffic ทั้งหมด ข้อมูลทั้งหมดนี้ช่วยให้เราสามารถฟันธงได้ว่าแคมเปญนั้น failed or successful ขึ้นอยุ่กับ campaign objectives
Technology and Mobile reports
report ชุดสุดท้ายที่ช่วยให้เราเข้าใจลูกค้าเรามากขึ้นคือ “Technology” and “Mobile” reports ช่วยให้เราสามารถวิเคราะห์ได้ว่าลูกค้าเปิดดูคอนเทนต์ผ่านอะไร browser อะไร chrome, safari, firefox เป็นต้น สมมติusers ส่วนใหญ่เปิดผ่านมือถือและค่า bounce rate ก็สูง แสดงว่าหน้าเว็บไซค์บน mobile site มีปัญหา เช่นไม่รอบรับ mobile site หรือ การ navigation ไม่ดี การทำ mobile-optimized version ก็เป็นเรื่องเร่งด่วนที่ต้องจัดการ
หากเราอยากรู้ลึกถึงรุ่นมือถือที่ลูกค้าใช้ สามารถกดดูที่ mobile tab จากนั้นเลือก device ดังตัวอย่างรูปข้างล่าง
และทั้งหมดนี้คือ Basic Report Part #1 Audience Reports ส่วนตัวชอบการอ่าน Digital Analytics เพราะเราสามารถวัดผลได้ real-time ระบุข้อดี ข้อปรับปรุงแคมเปญนั้นๆได้เป็นข้อๆ โดยไม่ต้องมโน การวางaction plan และการวัดผลใหม่ก้ทำได้ง่ายๆเช่นกัน บทความต่อไปจะเป็น Basic Report Part #2 Acquisition Report :)
