ลากเส้นต่อจุดกับกลยุทธ์ Micro Moments
ต่อจากบทความเดิมที่แล้ว การจะเอาชนะใจลูกค้ากับช่วงเวลา micro-moments คือ being there, being useful และ being quick..
เมื่อมือถือกลายเป็นอุปกรณ์เชื่อมระหว่างโลกออนไลน์และโลกออฟไลน์ มือถือจึงมีบทบาทสำคัญในการเพิ่มยอดขาย โดยเฉพาะบรรทัดสุดท้ายของงบการเงิน คือกำไร นั่นเอง!!
และ micro-moments นี่แหละที่ทำให้การทำกลยุทธ์การตลาดแยกตามช่องทางสื่อสาร ไม่ว่าจะเป็น ทีวี วิทยุ ดิจิตัล โดยแยกระหว่างมือถือและเดสท็อปเป็นเรื่อง non sense แต่หากเราต้องมองให้เข้าใจพฤติกรรมของลุกค้าในรูปแบบการเชื่อมโยงระหว่างหน้าจอกับช่องทาง เป็นหัวใจหลักสำคัญ
ต่อไปนี้คุณจะไม่มีลูกค้าทางโทรศัพท์และลูกค้าทาง Desktop คุณจะมีแต่คำว่า “ลูกค้า”
3 วิธี ที่เราสามารถเชื่อมต่อลูกค้า ผ่านหน้าจอ ช่องทางและทีมงาน
1.เชื่อมต่อจุดระหว่างหน้าจอ
มีหลายบริษัทมากที่ยังคงมีการวัดผลแบบแยกตามอุปกรณ์ เช่น CPA (Cost per Acquisition)ผ่านมือถือ ผ่านเดสท็อป โดยหลักการคือไม่วัดจาก First-touch ก็ Last-touch ซึ่งการวัดเช่นนี้จะทำให้นักวิเคราะห์ไม่เห็น consumer’s path อย่างแท้จริง เพราะโดยธรรมชาติเราคงไม่กดดูครั้งเดียวแล้วซื้อสินค้าเลยถูกไหมคะ
หลักการง่ายๆที่ช่วยให้คุณเข้าใจพฤติกรรมการเชื่อมต่อไปมาระหว่างหน้าจอของลูกค้า
1.1 มองข้ามตัวเลขยอดขายที่ได้จากช่องทางมือถือ ถึงแม้ว่ายอดขายของคุณที่ได้จากมือถือเป็นสัดส่วนที่เล็กมากๆ ใครจะไปรู้ว่าแท้จริงแล้ว เจ้ามือถือนี่แหละที่เป็นบทบาทสำคัญที่ทำให้เกิดขายที่หน้าร้าน เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคสมัยนี้ ชอบดูรูป อ่านรีวิว เช็คราคา อัพเดทสินค้ามาใหม่ ส่วนใหญ่จะมีบทบาทมากในกลุ่มสินค้า Luxury กลุ่มร้านอาหาร กลุ่มแฟชั่นและเครื่องสำอาง
1.2 เข้าใจพฤติกรรม multi-device ในแต่ละวันลูกค้า 90% เข้าถึงสินค้าเราผ่านมากกว่า 1 หน้าจอและถือเป็นเรื่องสำคัญที่เราต้องคำนึงถึงเรื่องนี้ในการแบ่งงบการตลาด และใช้ให้ถูกที่ เช่นหากเราพบกว่าเทรนการค้นหาสินค้าหรือแบรนด์มีมากและเติบโตในทุกๆเดือน เราสามารถตั้งสมมติฐานว่าลูกค้าชอบค้นหาข้อมูลผ่านมือถือ ก่อนจบการซื้อที่ร้านค้า ดังนั้นเราควรให้งบการซื้อ online marketing สูงกว่าช่องทางอื่น เพื่อซื้อ keyword SEM และทำ SEO ให้ดี เป็นต้น
1.3 อย่ามองข้ามเรื่องการให้เบอร์ติดต่อ หากสินค้าคุณมีความซับซ้อนที่ลูกค้าน้อยคนจะเข้าใจได้ด้วยตัวเอง เช่น ประกันสุขภาพ ซื้อกองทุน การให้เบอร์โทรติดต่อถือเป็นเรื่องสำคัญมาก และโดยมากลูกค้าที่โทรติดต่อหาคุณ มาด้วยความสนใจในสินค้าเป็นทุนเดิม นอกจากนี้การโอนสายให้ลูกค้าได้คุยกับเจ้าหน้าที่ถูกคน ถือเป็นอีกหนึ่งเรื่องที่สำคัญมาก เพราะการปิดการขายนั้นอยู่ใกล้แค่เอื้อมจริงๆ
1.4 อย่ามองแค่ยอดดาวโหลดแอป ถึงแม้ลูกค้าที่ดาวโหลดแอป จะไม่ค่อยซื้อสินค้าผ่านแอป แต่กระนั้นเราไม่ควรลดคุณค่าของลูกค้ากลุ่มนี้ หมั่นอัพเดทข้อมูลให้ สดใหม่และมีประโยชน์กับลูกค้ากลุ่มนี้เพื่อผลักดันให้เกิดยอดขายต่อไป อย่างที่เคยกล่าวไว้ ไม่มีลูกค้าแอป ลูกค้าหน้าร้าน ลูกค้าเดสท็อป มีแต่คำว่าลูกค้า
2. เชื่อมต่อจุดระหว่างช่องทางการขาย
ผลการวิจัยของต่างประเทศ พบว่าลูกค้าเข้าห้างลดลงเรื่อยๆ ขณะที่ยอดขายในห้างกลับไม่ได้ลดลงตาม แน่นอนว่าเราสามารถสรุปผลได้ว่า ลูกค้าที่เดินเข้าห้างมีการซื้อสินค้ามากกว่ามาแค่เดินเล่นห้าง แสดงว่าลูกค้าเข้าห้างเพราะรู้ว่าต้องการจะซื้อสินค้าอะไร ผลการสำรวจของบริษัทที่ทำวิจัยต่างประเทศยังพบอีกว่า การซื้อสื่อออนไลน์ โดยเฉพาะ Paid Search Ads มีผลทำให้ลูกค้าเดินเข้าห้างหลังจากนั้นภายใน 30 วันืและยอดขายออนไลน์ที่ได้จาก Paid Search Ads มีผลสอดคล้องให้ยอดขายในห้างเติบโตตามไปด้วยประมาณ 5 เท่า
3. Bring Your Teams Together
สิ่งสำคัญอีกอย่างหนึ่งในสายธุรกิจที่มีการทำการตลาดออนไลน์คือการเชื่อมโยงข้อมูล ข่าวสาร โปรโมชั่น สินค้า ที่มีความเข้าใจตรงกันทุกฝ่ายงาน การประสานการทำงานที่สอดคล้อง มีประสิทธิภาพ ระหว่างทีม Merchandise, Marketing, Customer Service, Logistic, Sales, Data ซึ่งส่งผลอย่างมากต่อ Customer Experience และ performance ของบริษัทในบรรทัดที่เรียกว่า กำไร
จะว่าไปข้อมูลที่เขียนมา ไม่ได้ถือว่าใหม่สำหรับคนทำธุรกิจออนไลน์แต่การทำให้ได้ตามที่กล่าวมาสิ เป็นสิ่งที่ท้าทายที่ทำให้หลายๆบริษัทถึงขั้นต้องrestructure ทีมภายในกันใหม่!
